Como auditar a imagem do seu hotel: método em 6 passos

Numa sexta-feira à noite, um casal compara quatro hotéis da mesma cidade no telemóvel. Passa de uma ficha para outra com o polegar. Em cada uma olha para a capa e para as cinco primeiras fotos e, se algo lhe suscita dúvidas, segue em frente. Ninguém lhe disse a categoria do seu hotel nem as obras que fez no ano passado. Só tem o que vê.

A maioria dos hotéis “revê as suas fotos” a partir do computador do marketing, com a ficha aberta num separador e o critério de quem está na casa há anos. É uma revisão honesta, mas do ponto de vista errado. Uma auditoria de imagem muda de lugar: faz-se como o viajante, com o telemóvel, comparando com quem compete consigo pela mesma reserva.

O que é uma auditoria de imagem (e o que não é)

Auditar a imagem de um hotel é rever de forma ordenada tudo o que o viajante vê antes de reservar (fotos, vídeo, textos de apoio, ordem e coerência entre canais) e transformá-lo em decisões: o que manter, o que corrigir e o que produzir de novo.

Não é o mesmo que outras revisões que já conhece:

• Não é uma opinião estética. “Gosto destas fotos” não é uma conclusão. “A capa não distingue o seu hotel dos três ao lado” é.
• Não é só detetar fotos antigas. Isso é uma parte, e tem o seu próprio guia: como saber se a sua galeria está a envelhecer.
• Não é a checklist rápida. A checklist de 20 minutos é um radar; a auditoria é o método completo que vem depois, quando o radar marca âmbar ou vermelho.

Antes de começar: o que precisa

• Entre duas e três horas sem interrupções.
• Um telemóvel. É onde muitos viajantes comparam alojamentos e dar-lhe-á a visão mais honesta.
• Os acessos ou ligações de cada canal: Booking, Expedia ou outras OTAs que use, o seu site, o perfil do Google e as redes.
• Uma folha de cálculo para anotar e um lugar onde guardar capturas de ecrã com data.
• Três concorrentes diretos, isto é, hotéis que o viajante compara realmente consigo por zona, categoria e preço. Não o hotel de luxo que admira.
• Idealmente, uma pessoa com visão comercial e alguma distância. Quem tirou as fotos costuma ser o pior auditor delas.

Passo 1 · Defina a quem vende e o que vende

Uma imagem não está “bem” ou “mal” em abstrato. Está bem ou mal para um tipo de viajante. Um hotel de cidade que vive do cliente de negócios precisa de transmitir coisas diferentes de uma casa rural que vende desconexão a dois.

Antes de olhar para qualquer foto, escreva numa frase a promessa do hotel e quem a compra. Depois, escolha as três tipologias de quarto que mais receita geram e os três espaços que mais pesam na decisão do seu segmento: vistas, piscina, pequeno-almoço, spa, sala de reuniões... Essa lista marca a ordem de importância de tudo o que se segue.

Passo 2 · Faça o inventário do que existe

Abra uma folha com uma linha por canal e por foto relevante. Não é preciso catalogar as 80 imagens do site: comece pelas dez primeiras de cada canal, que são as que mais gente vê.

• Canal: Booking, Expedia, site, Google, Instagram.
• Posição: em que lugar aparece a foto.
• Espaço ou tipologia que mostra.
• Data aproximada da sessão, se a souber.
• Estado: atual, a rever ou a retirar.

Faça capturas de ecrã com o telemóvel e guarde-as com data. Daqui a seis meses vai querer comparar, e não é fácil recuperar como a ficha estava antes.

Passo 3 · Olhe para ela como o viajante olha

Ponha o telemóvel na vertical, abra a ficha de cada canal como um cliente que não o conhece e responda sem pensar demasiado:

1. Percebe-se à primeira vista que tipo de hotel é e que categoria tem?
2. A capa desperta vontade de entrar ou poderia ser de qualquer hotel?
3. Cada uma das cinco primeiras fotos conta algo diferente, ou repetem-se?
4. Distinguem-se as tipologias, ou a standard e a superior parecem iguais?
5. Aparece o que mais vende no seu hotel (as vistas, a piscina, o pequeno-almoço) ou está enterrado na foto 25?
6. Há algo que gere dúvidas: fotos escuras, deformadas, com pessoas sem autorização ou com logótipos de outra fase?

Anote as respostas no momento. A primeira impressão é informação e desaparece assim que você, que conhece o hotel, começa a justificá-la.

Passo 4 · Compare-se com os seus concorrentes diretos

É aqui que o diagnóstico mais muda. A sua galeria pode estar correta e, mesmo assim, perder o clique se a do lado for melhor. Faça a pesquisa com as datas e a gama de preço em que vende, como o faria um cliente, e observe a lista: a sua capa compete numa grelha, não sozinha.

• Capa: distingue-se das outras ou confunde-se com elas?
• Ordem: quem conta melhor o hotel nas dez primeiras fotos?
• Cobertura: que espaços mostram eles que você não mostra, e ao contrário?
• Nível de produção: luz, composição, styling e consistência entre fotos.
• Coerência com o preço: a imagem sustenta a sua tarifa ou deixa-o em desvantagem frente a quem cobra o mesmo?

Não se trata de copiar, mas de saber em que ponto do grupo está. Por vezes a conclusão é que a sua imagem vai à frente e o que falha é outra coisa: preço, avaliações ou descrição. Saber isso também é uma conclusão e evita investir onde não é preciso.

Passo 5 · Verifique a coerência entre canais

O viajante raramente vê um só canal. Encontra o hotel no Booking, procura-o no Google, entra no site e vê o Instagram antes de decidir. Se cada sítio conta uma versão diferente, a dúvida instala-se mesmo que cada versão, por si só, esteja correta.

• Mesma tipologia, mesmas fotos: o quarto que mostra no site é o que aparece na OTA.
• Mesmo nome para cada espaço e cada tipologia em todos os canais.
• Mesmo tom visual: a luz, o estilo e a promessa não mudam de um canal para outro.
• Mesma atualidade: não há um canal com as obras feitas e outro com o hotel de há quatro anos.

As incoerências costumam ser a parte mais barata de corrigir e a mais subestimada. Para detetar que fotos já não contam o hotel atual, tem os sete sinais de uma galeria desatualizada.

Passo 6 · Priorize: o que fazer primeiro e o que pode esperar

É o passo que separa uma auditoria de um relatório que se arquiva. Com tudo anotado, classifique cada conclusão num de três grupos, conforme o que exige corrigi-la:

Corrige-se sem sessão nova

Trocar a capa por uma foto que já tem, reordenar as dez primeiras imagens, retirar o que mostra algo que já não existe, alinhar os canais, renomear tipologias, recortar com critério. É o primeiro a fazer: é barato, rápido e melhora o que mais gente vê.

Corrige-se reeditando material existente

Corrigir cor ou deformação, exportar de novo em boa resolução ou preparar formatos diferentes para cada canal. Só compensa quando o ficheiro original tem qualidade suficiente.

Precisa de fotografia nova

Espaços remodelados sem foto, tipologias mal representadas, lacunas graves face à concorrência ou uma estética que envelhece todo o catálogo. Aqui já há orçamento pelo meio, e a auditoria serve para pedir ao fotógrafo o que realmente precisa, não uma sessão genérica.

Dentro de cada grupo, ordene por dois critérios: quanta gente o vê (a capa e as dez primeiras fotos pesam mais do que a imagem 40) e quanto vale o que vende (as tipologias e os espaços que identificou no passo 1). Fique com um máximo de dez ações, cada uma com um responsável e uma data. Uma lista de quarenta pontos não se executa.

Como pontuar sem complicar

Se precisar de comparar canais ou medir a evolução, use uma escala de três cores em seis critérios. Não é preciso nada mais fino: o importante é que cada cor tenha um significado fixo.

• Capa: trava o polegar frente à concorrência?
• Ordem: as primeiras dez fotos contam o hotel?
• Cobertura: estão lá os espaços que vendem?
• Qualidade técnica: luz, nitidez, enquadramento e resolução.
• Coerência: é o mesmo hotel em todos os canais?
• Atualidade: reflete o hotel atual?

Verde: não mexer. Âmbar: melhorar quando houver oportunidade. Vermelho: agir já. Repita o mesmo quadro na auditoria seguinte e verá o que melhorou de facto.

Cinco erros frequentes ao auditar

1. Auditar para a equipa, não para o cliente. O que à casa parece representativo pode não o ser para quem não o conhece.
2. Comparar-se com quem não é concorrência. Hotéis de outra categoria ou de outra zona não estão na grelha do viajante.
3. Confundir bonito com vendável. Uma foto pode ser tecnicamente excelente e não ajudar a decidir.
4. Querer corrigir tudo ao mesmo tempo. Sem prioridades, nada se termina.
5. Auditar uma vez e arquivar. A imagem desatualiza-se a cada mudança do hotel e, sem uma pessoa responsável, o relatório caduca.

Quando não é preciso uma auditoria completa

Se fez a sessão há menos de um ano, não mudou nada fisicamente no hotel e a checklist de 20 minutos sai verde, provavelmente não precisa de mais do que manutenção. Uma auditoria faz sentido quando vai investir (sessão, obras, novo site ou mudança de OTA), quando as reservas ou as avaliações indicam que algo não bate certo, ou quando precisa de defender uma decisão perante a propriedade ou a direção com dados e não com gostos.

O que uma auditoria não pode prometer

Nenhuma auditoria séria garante uma percentagem de reservas a mais. O resultado de uma ficha depende da imagem, mas também do preço, da disponibilidade, das avaliações, da descrição e da época. O que faz é reduzir o risco de se enganar: evita pagar uma sessão que não resolve o problema, ou continuar com uma capa que trava o clique sem que ninguém repare.

Fazê-la você ou contratá-la

Com este método pode fazer uma primeira auditoria por si. Para muitos hotéis é suficiente, sobretudo se o diagnóstico apontar para reordenar e alinhar canais.

Convém contratá-la quando vai fazer um investimento importante em imagem, quando está há tanto tempo no hotel que já não o vê com olhos de viajante, ou quando precisa de uma comparação rigorosa com a concorrência e de um plano que se possa executar. Uma boa auditoria profissional entrega-lhe quatro coisas: um diagnóstico por canal, a comparação com a sua concorrência, uma lista priorizada de ações e uma indicação clara do que não é preciso tocar.

Na SeeSuites

A assessoria de imagem da SeeSuites segue esta mesma ordem: auditoria visual, diagnóstico por zonas, estratégia de imagem e plano de ação priorizado. É um serviço independente da plataforma. Se quiser, depois deixamos o material do hotel organizado e categorizado na SeeSuites para que a galeria não volte a desordenar-se.

• Sabe dizer numa frase a quem vende o hotel e que promessa faz?
• Identificou as três tipologias e os três espaços que mais pesam?
• Reviu a ficha de cada canal no telemóvel, como um cliente?
• Comparou-se com três concorrentes reais, com as suas datas e a sua gama de preço?
• O mesmo quarto aparece igual em todos os canais?
• Tem uma lista de no máximo dez ações, com responsável e data?